ЗАЧЕМ НУЖЕН МАРКЕТИНГ

Я без конца вспоминаю Прибалтику – тамошние конференции по недвижимости в Риге. Там проходил как-то CEREAN, ну и регулярная Baltic Real Estate идёт год за годом. Характерной особенностью этих конференций были полные залы слушателей. Приезжали из Эстонии, Литвы, не ленились. И ведь нельзя сказать, что конференции были какие-то выдающиеся, фактически, только обзор текущего момента. Но сотни и сотни и сотни участников. А что у нас, в многомиллионной и многомиллиардной Москве?

На конференции по аналитике МАР я насчитал 45 человек в зале, включая 9 докладчиков и организаторов, а также техперсонал. Из рядовых участников – 90% аккредитованные журналисты. То есть реальных участников 2-3-4 человека. А ведь эта конференция ежегодная, раскрученная в прессе. Неужели всё здесь нахрен не нужно народу? Даже в переломный кризисный период? Для себя я так отвечаю на вопрос «зачем?»: единственные реальные потребители всей нашей работы – это руководящий состав компаний. По 1-2 человека на компанию. То есть, профессионалы из высшего менеджмента. Потенциально «вкушать» итоги этой работы должные еще две группы людей – это потенциальные покупатели и продавцы, и сама толпа маркетологов. Причем в число последних я включаю не только работников компаний из сферы недвижимости, но и из банкинга, из отрасли стройматериалов, из тех, кто занимается социальными исследованиями и т.п.

Однако, конечно, ждать простых людей «в гости» не приходится – чего им таскаться на конференции, читать пудовые аналитические отчеты. Их удел – статейки из "Коммерсанта" или "Ведомостей" с общим обзором дел, ну и графики www.irn.ru. Причём, без текста. И это нормально. Не нужна им, по сути, ни аналитика, ни маркетинг в чистом виде. Ин нужны только общие выводы типа  - пойдет«вверх - вниз».

А вот почему у коллег-маркетологов низкий интерес – отдельный вопрос. На самом деле интерес есть. Но любой рядовой маркетолог ответит, что куда-то там пойти, да ещё убедить начальство заплатить деньги, зачастую малореально. Идеальный случай интереса рядового маркетолога – это скачать из интернета красивый отчёт и раздербанить его на части для собственных нужд. Кстати, именно так и видит их работу начальство. Мне неизвестны случаи (хотя, наверняка, они есть, были же курсы Стерника), чтобы маркетологов отправляли куда-то учиться, к примеру. Во-многом, это объясняет вообще низкую активность сообщества аналитиков и маркетологов в целом. У них нет журналов, досок в Интернете, регулярных встреч для общения и т.п. Все сидят по своим норкам и корпят в тишине.

В итоге, единственно потенциально активный контингент – это руководство. С его, к сожалению, постоянной занятостью. Ждать наплыва массового интереса здесь не приходится. Компаний итак не много, а людей принимающих решения в них – вовсе единицы. Вообще, работа отдела маркетинга или аналитики – это подготовка «пищи» для руководства. Руководству регулярно надо принимать решения по ведению бизнеса. Решения должны опираться на реальную и качественную информацию. За это маркетологов и кормят. Но тут есть вот какая коллизия. По сути, маркетолог или аналитик – это тот же учёный. А его начальство – то же партийное руководство. Партии могло не понравиться, к примеру, учение о социальной роли приматов в природе. Или теория генетического отбора. Или кто-то там из экономистов напророчил глобальный экономический конец Советскому Союзу к 1985 году.

Точно также руководству не всегда нравится то, что там насочиняли его маркетологи. Нередко то, что идёт вразрез с представлениями руководства просто отбрасывается в корзину, а маркетологу ставится на вид. Бывает, дело доходит до того, что руководство вообще перестаёт видеть в своем отделе маркетинга-аналитики какой-то смысл. Памятна история про «Строймонтаж», когда Полонский, проходя по этажу сотрудников, увидел в кабинете своих маркетологов и спросил референта – «а это кто!?». После чего отдел в полном составе был уволен за «дармоедство».

Но, тем не менее, грамотный руководитель всё же хочет иметь регулярные справки по состоянию дел на рынке, хочет, чтобы всегда был кто-то, кто сочинит красивый, набитый цифирками и графиками отчёт для банкиров, чтобы всегда было кому дать задачу обзвонить десяток конкурентов. Поэтом племя маркетологов ни шатко, ни валко, но живёт даже в кризисное время. Кстати, за скобками я оставлю группу под названием «консалтинг», вроде как это наши люди, но где они и чем занимаются – науке неизвестно. Я бы мог описать то, что было 5-10 лет назад, но что сейчас с ними – бог весть.

А есть ещё аналитика рынка недвижимости. Это не маркетинг, тут путать не надо. Аналитика – это то, что делает шаг вглубь. Что происходит и куда всё катится. Наивно ждать от маркетолога аналитичности, это не всем дано. То есть, потуги могут быть выданы, но это только потуги. Я их немало видел в Интернете. Такое писали, что уши бантиком скручиваются. Аналитику многие понимают как прогнозирование. Особенно руководство. То есть, исходя из желаемого. Все хотят знать - как оно будет завтра. Знаешь прикуп, будешь в Сочи. Или не будешь, так как найдёт на тебя просветление, что вся эта авантюра с Сочами скоро накроется медным тазом.

Но тут закавыка. Прогнозирование – архитрудная деятельность. По-хорошему, только для этой задачи надо держать целый штат, не обременяя его текущими задачами и отчётами. От конкретного одинокого аналитика ждать точного прогноза бессмысленно, увы. Кишка тонка у одиночки-то. Более того, у нас существует разрыв между научной эконометрической деятельностью и аналитикой . Прогнозирование имеет давно разработанный аппарат, правила и подходы. Но кто из наших аналитиков владеет этим? Один Стерник по сути, но владеет он этим крайне слабо, судя по результатам и критике. Лично я вообще в чистое прогнозирование не суюсь, так как базы нет.

А вот дальше идёт такое дело – нет точных прогнозов, так зачем ходить на какие-то конференции? Так думает обычный директор. Мол, погоду на рынке я и так знаю.
Но на самом деле у аналитики есть ещё одна важная задача, которую, к сожалению, не очень хорошо понимает, а главное – видит в ней смысл, руководство. Это изменение фокуса зрения.

Странное выражение, не правда ли? Дело в том, что любой директор черпает информацию из своей практической деятельности и общения со своим кругом. И то и другое крайне консервативно. Сидит, к примеру, руководитель агентства недвижимости по вторичке и мыслит авансами, уводом квартир «налево», звонками, налогами и т.п. И в бане трёт опять с друзьями, что Васю надо уволить за левые сделки, что налоговики напали на Миэль, что бизнес вторички сворачивается в трубочку и на «Бентли» здесь не заработаешь. А в это время прямо за забором бани, на самом деле, разворачиваются грандиозные перспективы по застройке пригородных земель ИЖС, растёт бизнес по оформлению прав на землю и т.п.

Или вот ещё: директор как курица на яйцах скачет на трёх своих девелоперских проектах и везде жильё. И мыслит он этим жильём. И о жилье ему талдычат в ресторане друганы. И кроме жилья-то он и в жизни ничего не строил. Вот тут-то должен придти к нему аналитик и выдать: «Товарищ директор! Рынок проектов переполнен. Население города уменьшается. Через полгода – кризис ликвидности и строить будет не на что. Вот отчёт и обоснование, вот, к примеру, из соседних городов, вот мнение профессионалов из соседних отраслей. Продавайте участки пока не поздно и переквалифицируйтесь в управдомы.  Бизнес управления недвижимостью только набирает обороты и сулит большие перспективы. Или давайте на участках построим ТЭЦ и будем продавать городу коммунальные услуги».

Вот это та вещь, за которую и ценят аналитику на Западе. У аналитика может быть свой взгляд. Из глобальных, общих соображений. Или, наоборот, из детального углублённого и точечного анализа. Директор – это бизнесмен. Аналитик – исследователь. Они дополняют друг друга. И на Западе руководство бегает на конференции послушать о том, как видят ситуацию в телескоп или микроскоп. По-хорошему, и наше начальство должно регулярно напрягать аналитика: «дружок, к 1 августа сделай исследование по субрынкам окрестностей города, ну там склады, аренда, переторговля участками, а к 1 октября – исследование по рынкам мировых курортов, к 1 декабря – обзорчик суперэлитной недвижимости всего мира, что-почём-где, а 10 января должен быть у нас на столе полный годовой отчёт по всем сегментам рынка нашего города». И не забудь, что едешь в Мюнхен на выставку и обязательно на 2-3 конференции, которые «Ведомости» проводят, сбегай. И чтобы полные отчёты о каждом посещении, с цитатами и ссылками! Я всё читаю, жулик!Иначе не видать тебе годовой премии...». Но где взять такое руководство у нас?


Комментарии

Ваше имя:
Комментарий:
Security Image
Введите код с картинки (с учетом регистра).
Чтобы обновить изображение, кликните на нем.